Enterprise intelligence

De toekomst van gëintegreerde bedrijfsbrede informatievoorziening

Door: Alexander van Helm

Informatievoorziening binnen bedrijven is van essentieel belang voor een optimale bedrijfsvoering, zowel op het gebied van dataopslag als op het gebied van management, marketing en sales.Veel organisaties gebruiken data warehouses en Business Intelligence-systemen als technologie om deze primaire bedrijfsprocessen te ondersteunen. Traditionele BI-systemen zien het data warehouse als back-end oplossing en de Business Intelligencelaag als front-end oplossing. De focus ligt hierbij vooral op het rapporteren en bekijken van statische gegevens.

Beide technologieën kunnen echter een veel bredere rol spelen. Data warehouses en Business Intelligence hebben inmiddels een grotere betekenis verworven binnen het Enterprise Intelligencelandschap dan enkel het tonen van informatie. Door met diepgaande kennis van bedrijfsprocessen de informatievoorziening aan het fundament te verbeteren, zijn ondernemingen in staat om te meten, te controleren en te sturen. De kwaliteit van een organisatie is namelijk in grote mate afhankelijk van het inzicht in haar bedrijfsprocessen en informatie. Dit is Enterprise Intelligence.

Waar Business Intelligence erop gericht is om, op basis van historische informatie middels rapporten en analysemogelijkheden, inzicht te krijgen in de prestaties van een bedrijf, gaat Enterprise Intelligence een stap verder en dieper. De informatie en inzichten die we tot onze beschikking hebben worden niet alleen gebruikt om terug te kijken, maar juist ook om vooruit te kijken. Hierbij is het interessant om te begrijpen hoe we het succes van de onderneming in de toekomst kunnen beïnvloeden. Enterprise Intelligence houdt zich dan ook bezig met bedrijfsprocessen op drie niveaus in de organisatie.
• Op het niveau van bestuurders over forecasts, procesanalyses en budgetteringen (planning & control)
• Op het niveau van (operationeel) managers over sturing en rapportages (Business Intelligence)
• Op het niveau van IT-managers over applicaties en dataintegratie (data warehousing)

De nieuwe BI-systemen integreren bedrijfsinformatie vanuit het data warehouse volledig met de primaire bedrijfsprocessen en verschuiven daardoor richting Enterprise Intelligence. De BI-laag maakt interactie met de bedrijfssystemen mogelijk via innovatieve dashboard-concepten. Concreet betekent dit dat gebruikers zelf ‘achter het stuur’ zitten en gegevens direct op de database kunnen aanpassen om te bekijken welke resultaten dat oplevert in termen van verkoopdoelstellingen, rapportages en ‘what-if ’ scenario’s. Wanneer deze systemen geïntegreerd worden ingezet bij bedrijfsbrede processen en informatieverwerking spreken we van Enterprise Intelligence.

De innovatieve waarde van deze benadering van Business Intelligence, de interactie met het data warehouse, wordt aangetoond door middel van enkele praktijkvoorbeelden. Allereerst belichten we de praktijk van één van de grootste direct marketingorganisaties in Nederland. Hier draagt het geïntegreerde BI-systeem in belangrijke mate bij aan het maken van real-time marketingselecties, wat aanzienlijke besparingen in termen van tijd en kosten oplevert. Door de koppeling van BI met de kernprocessen van het bedrijf spreken we hier ook van Enterprise Intelligence. Daarna richten we ons op een marktleider in de leasebranche. Binnen deze organisatie speelt het BIsysteem, als essentieel onderdeel van het verkoopproces, een belangrijke rol bij het opstellen van concurrerende offertes en het bepalen van de winstgevendheid daarvan en is in die hoedanigheid ook als EI-oplossing ingezet.

Razendsnelle marketingselecties met nieuwe BI-systemen

Stromen

Marketingselectie in eigen beheer

Het Marketing Decision Support System wordt gevoed vanuit verschillende interne aanleverende systemen en uitgebreid met aangekochte bestanden, zoals het Nationaal Consumenten Bestand van Cendris. Om de laadtijd te optimaliseren, worden alleen wijzigingen verwerkt. Voor het online uitvoeren van selecties, is een zeer snelle reponsetijd bij het navigeren door de informatie in de database een vereiste. Een absolute uitdaging, gezien de omvang en complexiteit van de adresgegevens. In dit geval spreken we over 17 miljoen adressen in combinatie met in totaal 850 miljoen gebeurtenissen. Met het MDSS kiezen de medewerkers telkens weer nieuwe segmentatiepaden om doelgroepen te selecteren en te analyseren en daarmee snelle forecasts en planningen te kunnen maken.

Nieuwe en klassieke informatievraag combineren

Binnen het MDSS zijn de nieuwe en de klassieke informatievraag gecombineerd. De gegevens waarop de marketingafdeling traditioneel gezien haar selecties baseert, zijn vaak afgeleiden over koopgedrag en geografi sche en demografi sche kenmerken. Dezelfde afgeleiden en kenmerken zijn echter ook nodig voor trendanalyses en managementinformatie. Dit pleit voor een gecombineerde en geïntegreerde oplossing. Enerzijds integreert het data warehouse de diverse intern aanwezige informatiebronnen tot één geheel en levert daarmee uniforme rapportages. Anderzijds zorgt de BI-schil op het data warehouse ervoor dat gebruikers makkelijk toegang hebben tot die gegevens en daarmee kunnen interacteren ten behoeve van Marketing Intelligence en Business Intelligence. Deze oplossing maakt de gedachte achter een Enterprise Intelligence-landschap waar.

Interactieve dashboards maken winstgevendheid van offertes inzichtelijk

Business Intelligence in plaats van Excel

In plaats van werken met uitgebreide en moeilijk te doorgronden Excel-sheets, zocht het bedrijf naar een dashboardoplossing, waarmee de medewerkers zelf de parameters on-line kunnen instellen om de winstgevendheid van de offertes te kunnen inschatten en beoordelen. Bovendien moest het nieuwe rekenmodel direct vanuit het data warehouse gevoed worden in plaats van handmatig, zoals bij het bestaande systeem het geval was. Het systeem werd verder nog aangevuld met standaardwaarden per land. En uiteraard moest er ook gerapporteerd kunnen worden over de berekende modellen, de zogenaamde scenario’s.

Stromen

Het hart van dit nieuwe Profitability Model is een implementatie van Business Objects Crystal XCelsius. XCelsius is vorig jaar opgenomen in het productportfolio van Business Objects. Het biedt de mogelijkheid om Excel te presenteren als dashboard.

De voeding van XCelsius komt uit twee bronsystemen met behulp van Business Objects-rapporten (zie stap 2 en 3 in de illustratie). Doordat de voeding via rapporten loopt, kan men bij een kleine defi nitiewijziging volstaan met het aanpassen van de rapporten. De BO-rapporten worden ingelezen in XCelsius met LiveOffice (stap 4). Bij het wijzigen van een enkele parameter worden de relevante rapporten ververst en wordt het hele model weer doorgerekend. De accountmanager heeft direct inzicht in de invloed die de door hem voorgestelde wijziging heeft op de winstgevendheid van de offerte (stap 5).

Als de accountmanager een offerte opstelt ten behoeve van een prospect of bestaande klant stelt hij de verwachte waarde voor een contract in. Hij krijgt dan direct de verwachte winstgevendheid te zien. Zo kan de accountmanager spelen met de contractwaarden om tot een goed voorstel te komen, een zogenaamd scenario. Als de accountmanager tevreden is over het door hem samengestelde scenario, of de prospect of klant akkoord gaat, heeft hij de mogelijkheid het scenario op te slaan (stap 6). De inhoud van het rekenmodel wordt dan als XML opgeslagen en deze XML is weer benaderbaar in Business Objects. Zo wordt het dashboard daadwerkelijk als offerte-tool gebruikt en worden er ook forecasts mee gemaakt..

De organisatie wilde de gegevens en bedrijfsapplicaties wereldwijd kunnen delen en rapporteren. Daarnaast hecht het leasebedrijf er veel belang aan om de data goed te presenteren met behulp van rapportages en het dashboard. Zo worden gebruikers gestimuleerd om niet alleen de informatie te raadplegen en te actualiseren, maar ook gezamenlijk te bouwen aan de marktpositie.

Het nieuwe BI-systeem, Enterprise Intelligence